Согласно данному методу определения цен продукта основным фактором является восприятие ценности продукта покупателем, а не издержки продавца или цены конкурентов. Продавец определяет величину полезности продукта для конкретного потребителя, то есть как покупатель воспринимает ценность его товара или услуги.
Вместо того чтобы рассчитать цену исходя из анализа цен конкурентов, анализа рынка, себестоимости продукта или желаемого дохода, продавец устанавливает цену, которую готов заплатить покупатель. Определить это значение зачастую очень сложно. Ведь, чтобы узнать цену, которую клиент готов заплатить можно только узнав у него самого.
В методе расчета цены на основе ценности данные о желаниях покупателя собираются из опросов, интервью и отзывов. При этом важно дифференцировать клиентов по различным признакам. Ведь у каждого покупателя могут быть свои предпочтения и финансовые возможности.
Также необходимо дифференцировать товар, так как в этом случае выявляются конкурентные преимущества. Если товар не обладает дополнительными свойствами в сравнении с конкурентами, тогда выбор потребителя будет базироваться исключительно на цене. Если же существуют заметные покупателю отличия между товарами, тогда внимание будет сосредоточено именно на них.
Плюсы метода ценообразования на основе ценности (value-based pricing).
- Постоянное общение с клиентами мотивирует на развитие и постоянное улучшение предлагаемого продукта. Так как вы узнаете напрямую, что необходимо конечному потребителю для удовлетворения его потребностей.
- Внимание, уделяемое потребителю при сборе данных, укрепляет доверие текущих клиентов, так как они оценят стремление в оказании им помощи. Это создает взаимопонимание, которое удерживает постоянных клиентов.
- Возможность устанавливать более высокие цены чем у конкурентов, исходя из того, что исследование по определению цены на основе ценности уже проведено и уже известно сколько клиент готов заплатить за продукт.
- Данная стратегия придает гибкость бизнесу в определении цен, так как позволяет дифференцировать потенциального покупателя по его желаниям и финансовым возможностям. Например, позволяет вводить отдельные платные опции в продукт или тарифы при оказании услуг.
Минусы метода ценообразования на основе ценности (value-based pricing).
- Сбор данных о конечном потребителе и их анализ может занять очень много времени и ресурсов.
- Установленная таким методом цена продукта/услуги получается очень приблизительной и не имеет строгого значения.
- Подходит далеко не для всех видов бизнеса. Например, для интернет-магазинов больше подходит метод ценообразования на основе цен конкурентов (Competion-based method). Так как ассортимент товаров обычно большой, и он встречается в других интернет-магазинах, которые уже установили цены. А вот если производитель выводит новый продукт, не имеющий аналогов на рынке, или IT-компания предлагает инновационный комплекс услуг, тогда есть смысл воспользоваться данным методом.
- Необходимость дифференцировать продукт. Маркетологу необходимо сконцентрироваться на особенностях продукта, которые приносят ценность покупателю и оценить их в денежном выражении.
- Определенная данным методом цена может оказаться ниже себестоимости. Ведь финансовые возможности покупателя, экономическая ситуация в стране, невостребованные характеристики товара, нерациональность выбора и другие причины могут влиять на ценность предложенного продукта в глазах покупателя. А затраты на производство продукта могут оказать выше полученной таким методом стоимости.
Shop Service помогает с анализом цен конкурентов и определением оптимальной цены продукта подробнее…
