Остаточная ценовая эластичность (Residual Price Elasticity). Ценообразование с учетом конкурентной динамики.

Определение

Остаточная ценовая эластичность — это мера зависимости спроса на товар от изменения цены того же товара. Например, если цена на продукт вырастет на 10%, то остаточная ценовая эластичность покажет, насколько изменится спрос на этот продукт. Это значение может быть использовано для проведения маркетинговых исследований и анализа данных для прогнозирования изменения спроса при изменении цены.

Понятие остаточной ценовой эластичности вводит в процесс ценообразования конкурентную динамику. Оно включает в себя ответные действия конкурентов и перекрестную эластичность. Это, в свою очередь, помогает объяснить, почему в повседневной жизни цены редко устанавливаются на оптимальном уровне, который подсказывает простой анализ эластичности.

Маркетологи, сознательно или бессознательно, учитывают конкурентную динамику при принятии решений в сфере ценообразования.

Энциклопедия маркетинга

Простой анализ эластичности спроса по цене редко позволяет добиться оптимальных цен. Это происходит потому, что в расчете все остальные факторы влияющими на спрос считаются постоянными, то есть не изменяющимися во времени. В том числе и цены на товары конкурентов. Однако это один из важнейших факторов, влияющих на продажи. Ведь после изменения компанией цены товара, конкурент может отреагировать на эти изменения.

Концепция остаточной ценовой эластичности вводит комбинацию трех факторов в процесс ценообразования, таких как собственная ценовая эластичность, перекрестная эластичность и эластичность реакции конкурентов.

Остаточная ценовая эластичность = Собственная ценовая эластичность + (Эластичность реакции конкурента × Перекрестная эластичность)

Собственная ценовая эластичность – изменение количества продаж товара или услуги в ответ на изменение его цены.

Эластичность реакции конкурента – изменение цен товара или услуги конкурентом в ответ на изменение цены компании.

Перекрестная ценовая эластичность – изменение количества продаж товара или услуги компании как реакция на изменение цен конкурента.

Как видим, реакция конкурента и изменение цен других товаров (заменителей или сопутствующих) значительно влияют на ценообразование.

Пример

Например, интернет-магазин A продаёт ноутбуки и решил поднять цену на популярную модель. При этом зафиксировал цену на эту модель у конкурента B, которая была ниже. Продажи упали, но конкурент B через некоторое время решил тоже поднять цену, чтобы можно было больше заработать на этой модели. После чего продажи у интернет-магазина A снова вернулись на прежний уровень. При этом он стал больше зарабатывать на этой модели ноутбука (так же как и его конкурент интернет-магазин B). Также интернет-магазин A зафиксировал на сколько изменение цены конкурента B повлияло на продажи своего товара и это значение сможет использовать в будущем для определения оптимальной цены и планирование изменение спроса.

Для отслеживания цен конкурентов удобно воспользоваться мониторингом цен. Можно собирать данные чуть ли не каждый день в автоматическом режиме. В таком случае вы получаете большой массив данных, который поможет увидеть динамику, проанализировать рынок и определить оптимальную цену продукта.

Подробнее о мониторинге и анализе цен

Другими словами, представим обычную конкурентную динамику изменения цены на продукт.

1. Компания изменяет цену на свой товар и следит как это влияет на количество продаж.
2. Конкурент замечает это изменение и принимает решение о корректировке своей цены.
3. Компания фиксирует изменение цены конкурента, а также насколько это изменение повлияло на свои продажи.

Этот цикл может продолжаться бесконечно долго. Но чем больше будет собрано данных, тем точнее идет процесс ценообразования. Важно чтобы все данные были привязаны ко времени. Например, нужно точно знать время изменения цены конкурентом. В итоге данный маркетинговый анализ поможет прогнозировать поведение покупателей и конкурентов, а также рассчитать возможное изменение спроса.

Расчет

Процентное изменение спроса фирмы может быть приблизительно определено путем умножения ее процентного изменения цены на остаточную ценовую эластичность:

Изменение объема продаж в зависимости от остаточной эластичности (%) = Собственное ценовое изменение (%) × Остаточная ценовая эластичность

Приведем пример:

Компания A решила снизить цену на 10%. Количество продаж после этого увеличилось на 20%. Через некоторое время конкурент изменил цену на 5%. Из-за этого компания потеряла 3% от ожидаемого объема продаж. Из представленных данных получаем:

Изменение количества продаж в зависимости от изменения цены — собственная эластичность:

E_A = ∆Q_A(%)/∆P_A(%) = 20/-10 = -2

Изменение цены компании в зависимости от изменения цены конкурента – эластичность реакции конкурента:

E_C = ∆P_A/∆P_C = -10/-5 = 2

Изменение количества продаж в зависимости от изменения цен конкурента C – перекрестная эластичность:

E_AC = ∆Q_A/∆P_C = -3/-5 = 0.6

Получается, при уменьшении своей цены и при уменьшении цены конкурента рост продаж составляет 6%, но не 10% когда не учитывалась реакция конкурента.

Получим остаточную ценовую эластичность:

Остаточная ценовая эластичность = Собственная ценовая эластичность + (Эластичность реакции конкурента × Перекрестная эластичность)

E₀ = E_A + (E_C x E_AC) = -2 + (2 x 0.6) = -0.8

Рассчитаем приблизительный рост объема продаж:

Рост объема продаж ≈ Изменение цены × Остаточная эластичность

∆Q_A% = ∆Q_A x  E₀  = -10 x (-0.8) = 8

То есть при всех указанных условиях при снижении собственной цены компании и снижении цены конкурентом ожидается рост продаж.

Как это работает на практике?

ShopService.pro предоставляет сервис мониторинга и анализа цен конкурентов с фиксацией времени изменения цен. В результате вы получаете готовый отчет в виде удобной таблицы Excel. Вам не нужно разбираться в «автоматизированных системах», сопоставлять товары вручную и пр. Вы предоставляете только ваш прайс и сайты конкурентов. Мы всю работу делаем сами.

Весь процесс происходит следующим образом:

1. Настройка роботов сбора данных отдельно для каждого сайта конкурентов;
2. Проведение комплексной работы по обработке и анализу данных;
3. Формирование отчета, в котором вы получаете информацию:
   • определение конкурента с ценой ниже вашей (выделяются красным) или выше (выделяются зеленым);
   • отклонение от вашей цены в процентном отношении;
   • нарушение рекомендованных (минимальных) розничных цен РРЦ/МРЦ;
   • расчет оптимальных цен с учетом цен конкурентов (средняя цена, медианная цена, минимальная цена, минимальная цена минус определенный процент и др. по желанию);
   • расчет маржи при существующей и предлагаемой оптимальной цене (если предоставляется закупочная цена);
   • другие возможности
4. по желанию, генерируем файл выгрузки товаров на сайт с новыми ценами;
5. также можем экспортировать полученные товары с оптимизированными ценами на ваш сайт / интернет-магазин

Вы также можете выбрать периодичность мониторинга, к примеру, отчеты предоставляются раз в день, в неделю или раз в месяц. Таким образом вы сможете собирать дополнительную информацию о динамике цен конкурентов, а также прогнозировать изменение цен на рынке, рассчитывать эластичность цен и т.д.