Аналіз цэн - гэта комплексны працэс збору, маніторынгу, апрацоўкі і наступнага аналізу цэн канкурэнтаў на аўтазапчасткі. Аналіз цэн таксама дазваляе вызначыць цэнавыя стратэгіі кампаній-канкурэнтаў, і, самае галоўнае, вызначыць вашу аптымальную цэнавую стратэгію для павелічэння прыбытку.
Разгледзім механізм аналізу коштаў на аўтамабільныя запчасткі на рэальным прыкладзе. У ShopService.pro для гэтага ёсць гатовы паспяховы кейс.
Хто можа атрымаць найбольшую карысць ад аналізу коштаў?
У першую чаргу гэта кампаніі са сферы электроннай камерцыі, якія спецыялізуюцца на перапродажы патрыманых аўтазапчастак і маюць склад, які перавышае 15 000 аўтазапчастак. Асноўны канал продажаў прадугледжвае адмысловую платформу, прыстасаваную для рэкламы як новых, так і патрыманых аўтазапчастак, падобную на маркетплэйс, але прызначаны выключна для аўтамабільных тавараў.
Каму яшчэ можа падацца карысным аналіз коштаў?
- Прадстаўлены інструмент можа быць выкарыстаны прадаўцамі новых і ўжываных запчастак на адмысловых электронных пляцоўках.
- Дадзены метад таксама можа зацікавіць тых, хто займаецца рознічным гандлем ужыванымі і новымі таварамі на рынках.
- Інструменты, апісаныя ў гэтым кейсе, дастасавальныя ў многіх сферах рознічнага гандлю, таму гэты матэрыял будзе цікавы ўсім, хто так ці інакш звязаны з электроннай камерцыяй.
Праблемы кліента
Сярод шырокага асартыменту запасных частак наш кліент сутыкнуўся з неадназначнасцю коштаў. Шырокі спектр цэн на рынку зрабіў вызначэнне аптымальнага кошту для кожнай часткі цяжкай задачай.
Згодна з папулярнай і простай у выкарстанні стратэгіі цэнаўтварэння Cost-plus pricing ці «выдаткі плюс», у якім жаданая маржа дадаецца да агульных выдаткаў (закупкі, матэрыяльна-тэхнічнае забеспячэнне, рэклама, заработная плата, падаткі і г.д.), рызыкуючы адмовіцца ад патэнцыйнай выгады або адчужыць кліентуру.
Таму сутнасць аналізу коштаў – выбар найбольш прыдатнай цэнавай стратэгіі для аўтазапчастак. Гэта цягне за сабой вызначэнне метадалогій цэнаўтварэння канкурэнтаў, каб вызначыць найбольш эфектыўныя з іх.
Прыклад для разумення
Разгледзім канкрэтную запчастку, пазначаную нумарам артыкула 6750441.
Відавочна, што розніца ў цэнах значная, а кошт можа адрознівацца ў два разы!
У гэтым выпадку, калі вы ўсталюеце занадта высокую цану дэталі, вы можаце страціць кліента; калі вы ўсталюеце кошт на нізкім узроўні, вы можаце не атрымаць дадатковы прыбытак.
Кожнае аб'ява аб продажы запчастак змяшчае дадатковыя параметры, якія ўплываюць на канчатковы кошт.
Якія цяжкасці ўзнікаюць пры вырашэнні задачы кліента?
- На пляцоўцы для размяшчэння аб'яў аб продажы аўтазапчастак больш за 12 мільёнаў пазіцый. Збор такога аб'ёму дадзеных зойме вельмі шмат часу. Таму на пачатковым этапе неабходна скараціць пералік аналізуемых тавараў. Для эфектыўнага аналізу дадзеных і карэктнага параўнання таварных пазіцый кліента з таварамі канкурэнтаў ад заказчыка патрабуюцца дадатковыя даныя.
- Варта ўлічваць, што кошт запчасткі можа адрознівацца ў залежнасці ад яе стану і года выпуску. Такім чынам, неабходна таксама запісваць апісанне дэталі і каментары да яе, дзе будзе пазначаны стан запчасткі.
- Таксама кошт дэталі можа залежаць ад наяўнасці на складзе або дастаўкі пад заказ, а таксама ад магчымасці дастаўкі і яе дастаўкі. Таму пажадана мець гэтыя дадзеныя. Гэта можа быць карысна для вызначэння канкурэнтных пераваг.
- Каб ідэнтыфікаваць прадаўцоў, неабходна сабраць усе датычныя іх дадзеныя. Такім чынам, неабходна сабраць дадатковую інфармацыю аб прадаўцах: Імя, Адрас, УНП, Водгукі, Умовы дастаўкі, рэйтынг, прадастаўленне растэрміноўкі або крэдыту і інш.
- Пажадана таксама ведаць гісторыю коштаў і статыстыку продажаў усіх удзельнікаў рынку, каб ведаць, якія прадаўцы прадаюць свае тавары з вялікім поспехам: тыя, хто ўсталёўвае самыя нізкія цэны на рынку ці тыя, хто прадае даражэй, але , але ў той жа час прадастаўляюць дадатковыя паслугі, або тыя якія прытрымліваюцца сярэдняй цаны. Ёсць і іншыя прыклады рынкавых паводзін. Такім чынам, грунтуючыся на атрыманых дадзеных неабходна вызначыць асноўныя цэнавыя стратэгіі канкурэнтаў і вылучыць найбольш эфектыўныя з іх.
- Для маніторынгу актыўнасці прадаўцоў, эфектыўнасці аб'яў, гісторыі змены коштаў вам спатрэбіцца інфармацыя аб кожнай размешчанай аб'яве: кошт тавару, дата размяшчэння, дата абнаўлення, ID і URL аб'явы.
- Адна запчастка можа падыходзіць да некалькіх мадэляў аўта. Такім чынам, вам трэба сабраць дадатковую інфармацыю аб запчастцы, напрыклад, з якой машыны запчастка, а таксама арыгінальны нумар або нумар артыкула запчасткі. Гэта можа спатрэбіцца ў будучыні для структуравання атрыманых даных.
Рашэнне праблем кліента
На пачатковым этапе аналізу ў кліента быў запытаны спіс неабходных тавараў для аналізу. Мы таксама прасілі як мага больш інфармацыі аб прадуктах. Бо чым больш уводнай інфармацыі, тым лягчэй і якасней атрымліваецца выніковая справаздача. Для гэтага могуць спатрэбіцца асобныя даныя па катэгорыях тавараў, арыгінальных нумарах, артыкулах, SKU і г.д.
Заказчык змог прадаставіць файл Excel з інфармацыяй аб прыблізна 15 000 таварах. Аднак у ім была недастатковая інфармацыя Мелася толькі назва запчастак і іх кошт.
Балазе большасць (каля 70%) назваў утрымлівалі нумар запчасткі, таму мы змаглі вылучыць гэты нумар з назвы. Гэта спатрэбіцца нам для больш дакладнага параўнання тавараў.
Варта адзначыць, што гэтай колькасці цалкам дастаткова для вызначэння аптымальнай цэнавай стратэгіі, паколькі канчатковы спіс тавараў для аналізу застаецца даволі вялікім.
Нярэдка бываюць сітуацыі, калі нашыя кліенты наогул не перадаюць ідэнтыфікацыйныя параметры тавару, напрыклад, ID, SKU, брэнд, вагу, артыкул (напрыклад, проста «Мыла туалетнае»). Або назвы тавараў утрымліваюць ідэнтыфікацыйныя дадзеныя, але няма сістэмы і шаблону ў пабудове назваў. У такіх выпадках мы выкарыстоўваем іншыя алгарытмы супастаўлення, але яны могуць адрознівацца сваёй дакладнасцю.
У дадзеным кейсе нумар запчасткі стаяў у самым пачатку або ў канцы назвы запчасткі або пазначаўся «№», «нумар», «арт». Гэта дазволіла вылучыць нумар запчасткі для больш дакладнай ідэнтыфікацыі.
Далей была распрацавана праграма для сбора дадзеных з прадстаўленага сайта. Пошук неабходных тавараў на сайце/маркетплейсе ажыццяўляўся па унікальным нумары запчасткі.
Робат імітаваў паводзіны звычайнага наведвальніка сайта, каб не абцяжарваць зыходны сайт. Такім чынам, неабходныя дадзеныя збіраліся з той жа хуткасцю, як калі б звычайны чалавек праглядаў кожную старонку на працягу 1-3 секунд.
Адзначым, што ўсе сабраныя дадзеныя знаходзяцца ў адкрытым доступе. Ніякія законы і аўтарскія правы не былі парушаныя. Такім жа чынам дадзеныя збіраюць пошукавыя робаты Google, Yandex, Bing і многія іншыя сістэмы.
Працэс збору даных адбываўся штотыднева на працягу трох месяцаў, з частатой, прыстасаванай да пераваг кліента, хоць іншыя інтэрвалы, такія як штодня, могуць быць аднолькава жыццяздольнымі. Такая перыядычнасць спрыяла ўважліваму маніторынгу цэнавай дынамікі канкурэнтаў, выяўленню ваганняў коштаў і фактаў продажаў. Выяўляючы гэтыя заканамернасці, можна атрымаць разуменне стратэгій паводзін канкурэнтаў, распазнаць эфектыўнасць кожнага падыходу і ў канчатковым выніку выпрацаваць аптымальную цэнавую стратэгію. Характэрна, што магчымасць наладжваць стратэгіі цэнаўтварэння для кожнай катэгорыі прадукту дадае ўзровень адаптыўнасці, які мае вырашальнае значэнне для канкурэнтаздольнасці на рынку.
Якія канкрэтна дадзеныя былі сабраны?
Набор даных уключаў розныя характарыстыкі: назвы тавараў, цэны, нумары артыкулаў і запасных частак, фота тавараў, катэгорыі, унікальныя ідэнтыфікатары, URL-адрасы, даты размяшчэння і абнаўлення аб'яў, варыянты аплаты, апісанне запасных частак з каментарамі, стан (новы ці ўжываны), марка аўтамабіля і год выпуску, звесткі аб прадаўцы і дадатковая інфармацыя, прадстаўленая ім.
Якая апрацоўка дадзеных была зроблена?
Каб спрасціць працу па апрацоўцы даных, былі зроблены некаторыя выключэнні. Дэфектныя або няякасныя дэталі былі выключаны з аналізу, каб захаваць чысціню аналізу даных.
Акрамя таго, па жаданні кліента некаторыя катэгорыі, напрыклад рухавікі, патрабавалі ручной ацэнкі з-за нюансаў ацэнкі іх таварнага стану.
Затым адбывалася супастаўленне тавараў, якія былі ў наяўнасці ў нашага кліента, і тавараў, прадстаўленых на маркетплэйсе.
Пасля супастаўлення інвентара кліента з прапановамі сайта для зручнасці кліента былі створаны розныя фарматы прадстаўлення даных.
Агульны вынік
У выніку пркладзеных намаганняў стала вычарпальная справаздача, якая змяшчае аналіз больш за 23 000 рэкламных аб'яў. Гэтая справаздача змяшчае падрабязную інфармацыю, у тым ліку
нумары дэталяў, назвы, нумары артыкулаў, мадэлі аўтамабіляў, прадаўцы, тэндэнцыі цэнаўтварэння, даты змены аб'яваў і апісальныя каментарыі.
Апроч таго, у дадатковай справаздачы былі ўважліва вывучаны запасныя часткі, прададзеныя ў вызначаны перыяд часу.
Гэтыя даныя забяспечваюць эфектыўны аналіз і пастаянны маніторынг цэнавых стратэгій канкурэнтаў. Збіраючы цэны на шырокі спектр тавараў розных канкурэнтаў, можна зразумець іх цэнавую тактыку. Дзякуючы паслядоўнаму маніторынгу, эфектыўнасць гэтых стратэгій становіцца відавочнай, асабліва шляхам адсочвання закрыцця аб'яў, што значыць продаж запасных частак. Акрамя таго, адсочванне змяненняў кошту прадукту перад продажам, працягласці рэкламы і паказчыкаў узаемадзеяння дае каштоўную інфармацыю.
У выніку тавары кліента прайшлі дбайную ацэнку, класіфікацыю запасных частак па катэгорыях і прымяненне індывідуальных формул цэнаўтварэння для кожнай з катэгорый.Асобная працэнка была праведзена ў дачыненні аўтадэталяў з хібамі і дэфектамі.
Напрыклад, выкарыстанне формулы "Медыянны кошт мінус 5%" у адной катэгорыі забяспечвае канкурэнтаздольнасць, адначасова захоўваючы высокі прыбытак.
Дзякуючы праведзенай рабоце ўдалося значна аптымізаваць цэны на запчасткі.
Такі скрупулёзны падыход прывёў да значнай аптымізацыі коштаў на запчасткі, што ў канчатковым выніку прывяло да павелічэння даходаў кліента. Дзякуючы выяўленню тавараў з патэнцыялам павышэння коштаў без шкоды для аб'ёму продажаў. Адначасова заляжылыя запасы запчастак на складзе былі паспяхова зноў уведзены ў абарот.
Якія дадатковыя парады мы можам даць нашым кліентам?
- Выкарыстоўваць прыведзены інструментарый можна і для аналізу коштаў узятых з сайтаў удзельнікаў рынка. Бо кожны больш-менш значны рытэйлер валодае сваім сайтам з каталогам ці інтэрнэт-крамай, т.я. гэта вельмі эфектыўны канал продажаў аўтазапчастак. Часцяком кошты на адзін і той жа тавар на сайце і на маркетплэйсе адрозніваюцца. Таму і коштавыя стратэгіі будуць рознымі.
- Распрацоўка інтэрнэт-крамы і напаўненне яго таварамі можна значна павялічыць аб'ём продажаў і павялічыць прыбытак кампаніі.
- Правесці пашыраны маркетынгавы аналіз канкурэнтаўможа раскрыць ключавыя звесткі аб іх каналах продажаў, маркетынгавых бюджэтах і тактыцы прасоўвання. Гэты досвед можа даць інфармацыю для прыняцця стратэгічных рашэнняў па павышэнню канкурэнтнай перавагі кліента.
- Акрамя таго, правядзенне дбайнага SEO-аналізу вэб-сайтаў канкурэнтаў мае першараднае значэнне. Аптымізацыя вэб-сайта кліента, старонак тавараў і рэкламы для пошукавых сістэм можа значна палепшыць бачнасць і прыцягнуць арганічны трафік, тым самым павялічваючы магчымасці продажаў.
