Рэшткавая цэнавая эластычнасць. Цэнаўтварэнне з улікам канкурэнтнай дынамікі.

Азначэнне

Рэшткавая цэнавая эластычнасць гэта мера залежнасці попыту на прадукт ад змены кошту на той жа прадукт. Напрыклад, калі цана прадукту павялічваецца на 10%, то рэшткавая эластычнасць кошту пакажа, наколькі зменіцца попыт на гэты прадукт. Гэта значэнне можна выкарыстоўваць для даследавання рынку і аналізу даных, каб прагназаваць змены попыту пры змене цаны.

Канцэпцыя астаткавай цэнавай эластычнасці ўводзіць канкурэнтную дынаміку ва ўраўненне цэнаўтварэння, ахопліваючы такія фактары, як канкурэнтны адказ і перакрыжаваная эластычнасць. Такім чынам, гэта вызначэнне паказвае, чаму рэальныя цэны рэдка супадаюць з тэарэтычна аптымальнымі ўзроўнямі, прапанаванымі простым аналізам эластычнасці.

Маркетолагі, свядома ці несвядома, улічваюць дынаміку канкурэнцыі пры распрацоўцы цэнавых стратэгій.

Энцыклапедыя меркетынгу

Просты аналіз эластычнасці попыту па цане зрэдку дазваляе дасягнуць аптымальных коштаў. Гэта абмежаванне вынікае пасля разгляду ўсіх іншых фактараў, якія ўплываюць на попыт, у тым ліку цэнаўтварэння канкурэнтаў, як статычных аб'ектаў, пазбаўленых часавых ваганняў. Тым не менш, цэны канкурэнтаў аказваюць вырашальны ўплыў на лічбы продажаў, паколькі змяненне цэн адной кампаніяй можа выклікаць рэакцыю канкурэнтаў.

Канцэпцыя рэшткавай цэнавай эластычнасці аб'ядноўвае тры важныя фактары: эластычнасць уласнага кошту, перакрыжаваная эластычнасць і эластычнасць рэакцыі канкурэнтаў.

Эластычнасць рэшткавай цаны = Уласная эластычнасць цаны + (Эластычнасць рэакцыі канкурэнта × Перакрыжаваная эластычнасць)

Уласная цэнавая эластычнасць – змяненне колькасці прададзенага прадукту ў адказ на карэкціроўку цэны на прадукт ці паслугу

Эластычнасць рэакцыі канкурэнтаў адлюстроўвае тое, як канкурэнты змяняюць свае цэны ў адказ на змены ў цэнах кампаніі.

Перакрыжаваная цэнавая эластычнасць азначае змены ў продажах прадукцыі або паслуг кампаніі, выкліканыя зменамі ў цэнах канкурэнтаў.

Відавочна, што рэакцыя канкурэнтаў і зрухі ў цэнах на спадарожныя тавары істотна ўплываюць на цэнавыя стратэгіі.

Прыклад

Разгледзім наступны сцэнар: інтэрнэт-крама A займаецца продажам ноўтбукаў і вырашыла падняць кошт на папулярную мадэль. Пры гэтым ён запомніў цану гэтай мадэлі ў канкурэнта B, кошт якога была ніжэй. Пасля гэтага продажы знізіліся, але канкурэнт B праз некаторы час вырашыў таксама падняць цану, каб зарабіць больш грошай на гэтай мадэлі. Праз некаторы час продажы ў інтэрнэт-краме A вярнуліся да ранейшага ўзроўню. Пры гэтым ён стаў больш зарабляць на гэтай мадэлі ноўтбука (гэтак жа, як і яго канкурэнт інтэрнэт-крама B). Таксама інтэрнэт-крама A зафіксавала на колькі змяненне кошту канкурэнта B паўплывала на вызначэнне аптымальнай цаны і зможа выкарыстоўваць гэта значэнне ў будучыні для для вызначэння аптымальнага кошту прадукту і планавання змяненняў попыту.

Выкарыстанне маніторынгу цэн аказваецца неацэнным у адсочванні цэнавых стратэгій канкурэнтаў. Штодзённа аўтаматычна збіраючы даныя, кампаніі назапашваюць масу інфармацыі для аналізу дынамікі рынку і аптымізацыі цэнавых стратэгій.

Больш падрабязна пра маніторынг і аналіз коштаў

Па сутнасці, уявіце тыповае канкурэнтнае ўзаемадзеянне вакол ваганняў коштаў на тавары:

1. Кампанія карэктуе цэны на прадукцыю і сочыць за дынамікай продажаў.
2. Канкурэнты прымаюць да ведама гэтыя карэкціроўкі і змяняюць свае ўласныя цэнавыя стратэгіі.
3. Кампанія ўважліва вывучае цэнавыя змены канкурэнтаў і ацэньвае іх уплыў на продажы.

Гэты працэс можа доўжыцца бясконца. Аднак, чым болей будзе сабрана дадзеных, ты дакладней ідзе працэс цэнаўтварэнняГэты ітэрацыйны працэс спрыяе дакладнаму разуменню паводзін кліентаў і канкурэнтаў, даючы магчымасць бізнэсу юлльш дакладна прагназаваць ваганні попыту. Збор даных з абмежаваннем па часе становіцца ключавым элементам, які забяспечвае дакладны аналіз дынамікі цэн і рынкавых тэндэнцый.

Разлік і практычнае рэшткавай цэнавай эластычнасці

Разуменне таго, як змены цэнаўтварэння ўплываюць на аб'ём продажаў, мае важнае значэнне для бізнесу, які імкнецца аптымізаваць свае цэнавыя стратэгіі. Канцэпцыя астаткавай цэнавай эластычнасці прапануе складаную аснову для аналізу гэтай дынамікі. Каб ацаніць працэнтнае змяненне попыту на прадукт на аснове яго карэкціроўкі кошту, мы выкарыстоўваем формулу:

Змяненне аб'ёму продажаў (%) = Уласнае змяненне цаны (%) × Рэшткавая эластычнасць цаны

Разгледзім прыклад:

Кампанія А зніжае сваю цану на 10%, што прыводзіць да ўсплёску продажаў на 20%. Аднак, калі канкурэнт пасля гэтага зніжае сваю цану на 5%, кампанія А адчувае дэфіцыт чаканых продажаў на 3%. Паглыбляючыся ў дадзеныя, мы можам атрымаць важную інфармацыю:

Змяненне колькасці продажаў у залежнасці ад змены цаны - гэта ўласная эластычнасць::

E_A = ∆Q_A(%)/∆P_A(%) = 20/-10 = -2

Змяненне цаны кампаніі ў адказ на змяненне цаны канкурэнта - гэта гэта эластычнасць рэакцыі канкурэнта::

E_C = ∆P_A/∆P_C = -10/-5 = 2

Змяненне колькасці продажаў у залежнасці ад змены коштаў канкурэнтаў C – перакрыжаваная эластычнасць:

E_AC = ∆Q_A/∆P_C = -3/-5 = 0.6

Гэта азначае, што калі вы зніжаеце сваю цану і адначасова цана вашага канкурэнта зніжаецца, рост продажаў складае 6%, але не 10%, калі не ўлічваць рэакцыю канкурэнта.

Атрымаем рэшткавую цэнавую эластычнасць:

Эластычнасць рэшткавай цаны = Уласная эластычнасць цаны + (Эластычнасць рэакцыі канкурэнта × Перакрыжаваная эластычнасць)

E₀ = E_A + (E_C x E_AC) = -2 + (2 x 0.6) = -0.8

Разлічым прыблізны рост аб'ёму продажаў:

Рост аб'ёму продажаў ≈ Змяненне цаны x Рэшткавая эластычнасць

∆Q_A% = ∆Q_A x  E₀  = -10 x (-0.8) = 8

Іншымі словамі, пры ўсіх гэтых умовах, калі ўласная цана кампаніі зніжаецца, у той жа час цана канкурэнта зніжаецца, тады чакаецца павелічэнне продажаў.

Як гэта працуе ў жыцці?

ShopService.pro прапануе комплекснае рашэнне для маніторынгу і аналізу дынамікі цэнаўтварэння канкурэнтаў, у камплекце з дакладным запісам ваганняў коштаў з цягам часу.

Працэс выглядае наступным чынам:

1. Індывідуальныя налады механізмаў збору даных для вэб-сайтаў кожнага з канкурэнтаў.
2. Дбайная апрацоўка і аналіз даных для атрымання дзейснай інфармацыі.
3. Стварэнне справаздачы, дзе вы атрымліваеце наступную інфармацыю:
   • Выяўленне канкурэнтаў з цэнамі ніжэйшымі або вышэйшымі за вашыя.
   • Працэнтнае адхіленне ад вашых цэн.
   • Выяўленне парушэнняў рэкамендаваных рознічных цэн.
   • Разлік аптымальных цэн з улікам цэнавай стратэгіі канкурэнтаў.
   • Разлік маржы на аснове існуючых і прапанаваных цэн (пры прадастаўленні даных аб кошце закупкі).
   • другія магчымасці
4. Гнуткія параметры экспарту даных
5. Таксама мы можам загрузіць тавары з аптымізаванымі коштамі на ваш сайт або ў інтэрнэт-краму.

Індывідуальныя перыядычнасць маніторынгу, пачынаючы ад штодзённых і заканчваючы штомесячнымі справаздачамі, істотна палягчаюць бягучы аналіз рынку і разлік цэнавай эластычнасці.