Эластичность спроса по цене (Price elasticity of demand — PED) – показывает степень зависимости спроса товара от его цены. Этот показатель является одним из фундаментальных в экономике и используется для расчета цены товара и для прогноза ее изменения в будущем.
Эластичность спроса позволяет почти точно измерить степень реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов.
Эластичность спроса — Wikipedia
Ценовая эластичность отлично помогает в ценообразовании продукта. При правильном анализе данных можно добиться оптимальной прибыли компании при сохранении спроса.
Расчет эластичности спроса по цене
Эластичность спроса по цене E — это процентное изменение объема спроса ∆Q и цен ∆P, которую можно рассчитать посредством следующих формул:
|E| = ∆Q(%)/∆P(%)
∆Q(%) = (Q2-Q1)/Q1
∆P(%) = (P2-P1)/P1
Где:
E — эластичность спроса по цене
Q1 — первоначальный объем спроса при цене Р1,
Q2 — настоящий объем спроса при цене Р2;
Р1 — первоначальная цена,
Р2 — текущая цена.
Также формулу расчета можно представить в следующем виде:
|Е| = (Q2-Q1)/Q1 (%) / (P2-P1)/P1 (%)
или
|Е| = (Q2-Q1)P1 / (P2-P1)Q1
Значение ценовой эластичности всегда положительное, т.к. берется модуль этого значения |Е|.
Если эластичность больше единицы E>1, тогда спрос считается эластичным. То есть при увеличении цены на 1% спрос снижается более чем на 1%. И обратно снижение цены приведет к росту продаж. Товары, которые попадают в данную категорию обычно имеют мало других факторов кроме цены, влияющих на спрос, таких как привязанность к продукту или бренду, дифференциация продукта и др.
Если эластичность меньше единицы E<1, тогда спрос считается неэластичным. Изменение цены на 1% ведет к изменению спроса менее чем на 1%. То есть спрос в процентном отношении меньше зависит от цены. Обычно к данной категории относят товары первой необходимости. К примеру, увеличение стоимости топлива не повлияет на спрос. Также можно отнести к данной категории товары фирм монополий, которые могут диктовать цены на свой продукт, ведь покупателю все-равно придется приобретать этот продукт.
Если эластичность равна единице E=1, тогда спрос изменятся ровно пропорционально цене. То есть изменение цены на 1% приведет к изменению спроса ровно на 1%. Теоретически в этом случае доход будет максимальным.
Перекрёстная эластичность спроса по цене
Перекрёстная эластичность спроса по цене – процентное изменение спроса при изменении цены товара конкурентом. Этот показатель практически всегда имеет положительное значение. Так как при увеличении цены товара, покупатели переходят к товару конкурента, повышая его продажи.
Перекрёстная эластичность спроса (англ. Cross elasticity of demand) — показатель процентного изменения в количестве купленного товара или услуги в ответ на изменение в цене другого товара или услуги.
Перекрёстная эластичность спроса — Wikipedia
Факторы влияющие на эластичность
- Величина цены. Эластичность будет меньше у дешевых товаров. В то время как дорогие товары имеют высокую эластичность. Покупатели больше ощущают разницу изменения цены на 10% от 100$ за мобильный телефон чем на 10% от 1$ за молоко.
- Товары первой необходимости имеют меньшую эластичность. Увеличение цены на дизельное топливо не заставляет отказаться от покупки, т.к. есть большая необходимость перемещаться на автомобиле по своим делам. Однако есть нюанс. Покупатель может начать откладывать деньги на покупку электромобиля, чтобы в будущем не переплачивать за дизельное топливо.
- Учет стоимости сопутствующих товаров, услуг и доставки. Покупатель может включать в цену товара транспортные расходы чтобы добраться до магазина, доставку, свое время, а также может учитывать цены сопутствующих товаров. Например, клиент добрался до магазина по продаже телефонов чтобы приобрести смартфон и наушники к нему, но в нем наушники стоят немного дороже чем в другом магазине. Однако покупатель решит приобрести всё в одном месте, т.к. накладные расходы покупки товаров в разных магазинах окажутся большими за разницу в цене наушников. Поэтому эластичность спроса в интернет-магазинах выше, чем в офлайн магазинах, т.к. гораздо проще найти другой онлайн магазин, подходящий по всем критериям.
- Цена на аналогичный товар у конкурентов также сильно влияет на эластичность спроса. Ведь если у конкурентов цена ниже, тогда спрос на ваш товар будет неуклонно падать. (См. Ценообразование на основе сравнения цен конкурентов)
Использование ценовой эластичности в ценообразовании
При использовании ценовой эластичности для определения цен товаров нужно учитывать некоторые нюансы.
- Так как всегда существует множество факторов влияния на покупательский спрос, зависимость продаж от цены не будет линейной. То есть кривая на графике зависимости спроса от цены будет иметь сложную форму. Например:
- Чтобы нарисовать кривую полностью необходимо иметь широкий диапазон данных. Ситуация также усложняется, если цена никогда не менялась.
- Обычно кривую строят, не учитывая зависимость от внешних данных. Например, вы снизили цену на товар на 10%, после чего продажи выросли на 15%. Однако возможно на увеличение продаж повлияло скорое наступление праздника, либо повлияла новость производителя товара о скором прекращении производства и т.д.
В итоге, для определения эластичность спроса по цене необходимо некоторое количество данных. И чем больше данных у вас есть, тем точнее будет определение значения эластичности. Как минимум нужна статистика продаж за последнюю неделю. Причем, количество продаж также должно быть значительным, минимум 10 продаж в день. При недостаточности данных большое влияние будет иметь фактор случайности.
Одной из стратегий установления эластичности спроса по цене является «прощупывание» рынка. Можно каждый день изменять цену интернет-магазина на небольшое значение и следить за продажами. Можно изменять цены и следить за результатом в режиме реального времени с помощью A/B тестов. Чем больше данных и дольше собираются данные, тем точнее будет анализ.
Стратегия динамического ценообразования часто применяется в современном маркетинге. Маркетологи могут заранее спланировать рекламные акции и настроить алгоритм ценообразования, чтобы запускать, например, акционные цены в идеально подходящий для этого момент. Вы даже можете провести A/B-тестирование динамического ценообразования в режиме реального времени, чтобы максимизировать свою прибыль.
Dynamic Pricing Strategy in Marketing — blog.hubspot.com
Полученные данные можно экстраполировать для прогнозирования цен на рынке, чтобы в результате определить цену на товар интернет-магазина или услугу с максимальной прибылью.
